摘 要
目前超市的零售业还在面临增长缓慢的局势，但是大卖场这种经营模式对三线和四线的城市来说依旧是消费的热门，目前大连的大润发、兴隆、大商新玛特、永辉超市等大型的连锁超市对市场进行瓜分，商圈严重重叠。2014年5月29日由英国乐购和华润万家组成的合资企业并创办了乐购超市，这是国内零售品牌达到国际标准，实现突破性发展的重要一步。
本文以大连乐购超市为研究对象，运用了理论分析法和swot分析法对乐购超市的促销环境和促销现状进行了分析且企业在促销策略方面存在的问题主要有：促销人员管理松懈业务水平低，广告形式陈旧和宣传力度不够，推广活动缺乏创新没有针对性且成本过高。针对上述问题提出了解决办法：提高促销人员水平制定人员工作流程，加强广告创新意识和广告宣传范围和强度，对超市活动进行推广筹划，合理运用多种推广方式并进行针对性促销改进建议等，从而乐购超市的发展得到了进一步的提高。
关键词:连锁超市；促销策略；营业推广
Abstract
At present, the retail industry of supermarkets is still facing a slow growth situation, but the business model of hypermarkets is still a hot spot for consumers in the third and fourth tier cities. Currently, Dalian Runfa, Xinglong, Dashang Xinmart, Yonghui Large supermarket chains such as supermarkets have divided the market and the business districts are seriously overlapping. On May 29, 2014, a joint venture between Tesco and China Resources Vanguard formed a Tesco supermarket. This is an important step for domestic retail brands to achieve international standards and achieve breakthrough development.
This paper takes Dalian Tesco supermarket as the research object, and uses the theoretical analysis method and swot analysis method to analyze the promotion environment and promotion status of Tesco supermarket. The problems in the promotion strategy of the company mainly include: the management level of the promotion staff is low, The advertising format is not old enough and the propaganda is not enough. The lack of innovation in the promotion activities is not targeted and the cost is too high. To solve the above problems, the solution is proposed: improve the work flow level of the promotion personnel, strengthen the awareness of advertising innovation and the scope and intensity of advertising, promote the planning of supermarket activities, rationally apply various promotion methods and make suggestions for targeted promotion improvement. As a result, the development of Tesco supermarkets has been further improved.
Keywords: Retail supermarket; Promotion strategy; Business promotion
目 录
2.竞争者分析................................................................................................11
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一、绪论
（一）课题研究背景与研究意义
1.研究的背景
在最近的几年中，中国经济和中国的世界贸易组织在发展上取得较为可观的成就，而零售业给中国的发展带来了广阔的空间，国际企业集团和中国本土零售企业享有这一发展，中国正在引领全球的零售业。中国零售业的发展经历了20世纪80年代计划的经济困境。20世纪90年代，随着外资企业向中国的转变以及21世纪各种零售业态的同步发展，社会主义市场经济已经适应了多样性。随着需求的增长，零售业发展的需求将不可避免地增加。
20世纪末21世纪初，国内外的超市正在飞速发展，超市成为了零售业的主导业态。随着竞争激烈促销对企业生存发展起到了重要的作用。随着市场经济的日益激烈，商业和企业间的竞争日益残酷，所以想方设法增长企业商业的销售尤为重要。就超市而言，促销是最重要的营销活动。在消费者方面，70％的营销成本用于终端促销费用。根据促销的程度来确定消费者的需求和客户的销售点来进行下一步的研究。
2.研究的意义
本文在调查本地超市行业现状的同时，分析乐购超市促销策略中存在的问题及成因，找出其不完善之处，并为乐购超市促销提供一个思路，并根据所存在的问题，探求合理有效的服务促销策略改进方案。从而研究乐购超市持续发展在其他地区的业务是有着不可忽视的意义。同时，希望推动整个连锁超市行业中发挥一定的重要作用。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
就当前的市场环境而言，竞争日渐趋于激烈，对企业来说通过促销的方式打开市场是一种较为可行的办法。由此引发了众多业内人士研究促销策略的热潮。每一位专家学者都愿意抒发自己的理解。
尼尔森(O.Nielsen)(1966年)提出“真空地带理论”，这种理论认为消费者对价格和服务会保持一定偏好，由于这种偏好呈正态分布，说明大部分消费者更青睐中等的价格和服务[1]。除此以外有专家站在消费者行为层面对此进行分析，促销手段较为丰富，运用差异化的方法和手段可以给消费者带去差异化的体验，最总营销结果也会存在明显的区别，所以在开展促销活动之前应当重点研究消费者心理与行为，明确促销目标，同时还要能偶清晰消费者行为。随着时代的发展，消费者行为的内涵已经越来越丰富，不同的解释将直接影响消费者行为，最终的行为分析模型与逻辑必然存在区别。
美国人威廉雷利(1931年)利用万有引力定律分析商圈并将分析结果发表在著作《零售吸引力法则》当中，这就是我们所说的雷利法则。他认为“具有零售中心地机能的两个都市.对位于其中间的一个都市或城镇的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比，与两都市与中间地都市或城镇的距离成反比[2]。”
德国城市地理学家瓦尔特.克里斯塔勒(Walter Christaller)和德国经济学家奥古斯特.廖什(August Losch)分别于1933年，1940年提出的中心地带理论和哈佛商学院于二十世纪八十年代提出的零售饱和理论。这些理论都对超市选址、商圈决策提供了很好的指导作用[3]。
2.国内研究现状
就当前的实际情况看，我国对促销的研究跟西方发达资本主义国家比起来明显落后，不过随着取得的成果越来越多这种差距正逐渐被缩小。
河南大学的丁长青在其博土论文《现代企业促销策略研究》中提到:实际上，促销方式是随着市场营销观念的演进而不断丰富、深化和发展的。近一个世纪以来，特别是全球经济迅猛发展的近几十年，营销观会先后经历了四次方向性的演进。促销方式当然也随之发生了深刻的变化。该文提出了几种不同的促销方式：以生产为指导的促销方式、针对买卖市场的硬性促销方式、以方便顾客为宗旨的多元化促销方式、以及多元化促销方式下催生的整和营销方式[4]。
中山大学卢泰宏教授在他的《实效促销SP》一书中，给出狭义的SP定义：“在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生的激励作用、刺激需求并且达成交易目的的促销措施”。书中引用了大龄本土的案例，对每种促销方式的优劣分析的很透彻，对我国企业运用促销策略的实际效果进行了实证研究[5]。
吴路芳在《推拉促销策略的运用与思考》中指出当今社会发展中，最现实且最有效的做法并不是“推动”策略，或者“拉引”策略，而应该是前拉后推，推拉结合。促销的基本过程就是运用“推动”和“拉引”这两种力量，促使渠道成员或消费者购买企业的产品或服务[6]。
本文从超市的促销实例出发，基于对现状的分析，主要研究了乐购超市环境及不同促销手段所造成的市场影响。分析目前的超市促销发展需要及促销模式、促销特点和促销成员组成形式等内容，分析乐购超市促销手段现状，并从中依据环境分析和促销手段现状找到超市所存在的问题并加以解决。
2.乐购超市促销策略研究方法
文献分析法：对于超市促销理论有关的专著和文章对其进行收集和研读，再利用互联网的资料，以此对大量数据和有关促销的相关文献进行收集，进而全面了解超市促销竞赛，这样在对本文进行撰写时就能有充足的材料内容。
规范性理论分析法：首先本文对超市促销的基本理论进行了概述，紧接着对促销的如下三个方面进行了具体的介绍：一是基本方式，二是基本策略，三是公共关系分析工具等。然后基于论述该理论详细内容的基础上，评价了超市促销中的实际应用情况。
SWOT 模型分析法：在该分析法中，S是优势，W是劣势，O是机会，T是威胁，主要对企业如下两个方面的所有因素进行综合考虑，即一方面是内部条件，另一方面是外部环境，然后通过系统评价的基础上，以此对最佳的战略进行选择的一种方法。在本文中，并分析了其外部机遇及可能面临的威胁。结合实际情况，分析内部环境，将上述方法与行业发展结合起来，分析乐购超市在促销策略上的基本要点和目标，并对乐购超市提出建设性的意见。
（四）促销的相关理论
1.促销的基本方式
对于促销的基本方式主要分为四种：第一种是公共关系，第二种是人员推销，第三种是营业推广，第四种是广告。
公共关系就是企业与消费者、社会地位和经销商之间的关系，公共关系的维系关系到企业的品牌影响力和企业的响誉度，往往公共关系强的企业其发展速度更快。 人员推销也称为人员销售，是指企业为了宣传、推广企业服务或产品，由企业派遣销售人员进行拜访顾客，与顾客进行面对面或网络、电话直接沟通。 营业推广是人员推销和广告宣传的一种补充，具有短期的临时性，但是短期效果显著可以更大化的吸引顾客，使其目标顾客进行快速购买。
广告是指企业进行选择合适的媒体，向某一区域内的群体利用广播、电视、电台、网络平台或品牌促销等媒体的一种方式。
2.促销的基本策略
促销策略通常而言主要分为推式策略和拉式策略这两种。
对于推式策略，其主要指将产品推向市场时，主要是通过人员推销的手段来进行的，即生产公司先把产品推给中间商，然后中间商再向消费者提供产品。
而对于拉式策略，其主要指通过对非人员的推销方式进行采用以此来拉拢顾客，即企业通过非人员的销售来吸引顾客，便于扩大销售增长企业的营业额。
目前我国很多超市都在推广促销活动，同时他们在促销活动中也遇到困难，且成本和效果方面都不理想，而且在开展促销宣传活动时，各商家都大同小异。为了能够获取更多的利益，在促销宣传方面，有些商家就会加大投入，而对于其他竞争对手，则会在跟或不跟之间犹豫不决。基于竞争的压力下，所以乐购超市就必须要进行促销。但是商家在促销的同时，对于流失的利润他们是心疼的。甚至有一些企业还会扭曲促销的本质，即他们会用促销这一手段来讨经销商的欢心。所以很多员工在开展促销活动时是不考虑实际情况和只凭主观意愿来进行的，而且在对促销方式进行设计时，针对性和创新性往往都得不到保证。
（一）企业简介
对于全球三大连锁零售企业，即为其中之一，这是在中国运营的大卖场中，英国TESCO集团的名称。从2004年开始向中国市场进军后，直到2013年2月初时，该集团拥有的乐购大卖场、乐购天地超级大卖场、乐都汇购物中心、试验阶段的便捷店就分别有115家、1家、8家、14家，而且已经有大于七百万的会员人数。在2010年和2011年这两年中，乐购都获得了“中国社会责任优秀企业奖”这一奖项，而此奖项是由如下的机构联合颁发的，即一是中国企业协会，二是外商投资协会，三是中华慈善联盟，四是中国企业报社。而在2011年和2012年这两年中，其也都荣获“中国食品健康七星奖——信赖100品牌榜单”，这是由如下两个组织共同举办的，它们分别是：一是第一财经联合艺康集团，二是中国食品科学技术学会。
本文以大连乐购为主要研究对象，其中大连乐购超市位于大连市沙河口区中山路552号和平广场星海湾，其一共有9800平方米的总体占地面积，而停车场在地下，一楼和二三楼分别为个体商户的零售、乐购超市的卖场，主营业务有食品、日用百货、文具百货、家用洗涤、化妆品以及大量自有品牌的商品。乐购超市店内空间宽阔，货架与屋顶之间间距较大，给人明亮。宽阔的感觉、 留有足够宽的过道方便顾客通行，在营业旺点时能有效分散人流，在收银台处设有悔买商品台，出口处设有会员积分兑换处，有专门的儿童购物车等，体现了乐购的服务理念。同时，企业价值观更好的帮助了乐购超市实现核心目标——“优您所想，乐活共享”。
（二）乐购超市广告促销现状
1.传统媒体广告
在大众媒体中，电视是其中之一，而且其带来的广告效应和影响力是不可小觑的。在结合广告和电视的基础上，目前电视广告的地位也在逐步提升。而且影视媒体广告在中国广告行业中一直占据重要的地位，其已成为当今社会最重要和影响最广的广告形式之一。从影音方面让市民更好的知道乐购超市每天促销活动，现在的网络电视已经连网，相对来说其覆盖面较广，针对的具体时间运用电视媒体予以宣传，时间为7天，字幕内容为：乐购超市是现阶段最大一家经营生鲜、服饰、洗涤日化、百货、鞋类、副食等综合超市。同时，乐购超市在影视媒体方面所投入的精力和产生的效果是十分值得的，并产生了相当积极的影响。
传统媒体在不断发展，行业规模不断扩大，媒体的发展逐渐被市场认可和接受。由于广告业的利润较高、投资的回报较高、整体行业的高增长率。乐购在传统媒体广告的宣传上做得十分到位，比如广播车载电台、报纸、广播、POP广告等等多种方式大力宣传。并且在广告宣传方面也有自己的独到之处。乐购超市自己的标语“把欢乐购回家” ，让人们一下子有了深刻的印象，同时也为自己的企业做了良好的铺垫。
3.新媒体网络广告
目前，互联网在生活中日渐普及，所以现在大街上随意找个人都知道是互联网时代。不过对于媒体人来说，必须要说是新媒体时代，广告行业也必须要跟进趋势来发展。随着互联网+时代的到来，乐购超市利用微信公众平台等自媒体平台，对于自己的超市产品进行了良好的线上宣传和线上销售工作，大大发扬了自媒体平台所产生的整体效应。
（三）乐购超市营业推广现状
1.人员大力推销产品
乐购超市已经设立了专门的促销部门，而该部门主要负责的工作如下：一是规划各店的促销活动，二是制定相关促销方案，三是进行促销谈判，四是评价实施促销活动的有效性，五是组织开展促销活动，并且由超市的业务部门负责监督其实施。当前，乐购的促销活动主要有两种形式：第一种是主动促销，即是指促销部门为了能够对主营业务的需求予以满足，然后对促销方案和活动方案进行制定，并通过与供应商进行合作以此让他们支持促销活动的开展。从某种程度来看，这种促销形式在对促销的目的予以实现时会更适合和更简便。第二种是被动促销，这种形式是供应商发起的，且活动方案也是由供应商制定，然后在对促销活动进行开展时，则由促销部门和商场来负责。一般情况下，促销品牌业务基于此形式是可以得以增长的，但是于整个业务类别而言，并不能带来积极的影响作用，通常是促销品牌的生意变好了，但是竞争品牌却刚好相反。
2.节假日超市大力促销
每逢节假日，亲朋好友聚在一起共度佳节。所有重大节日，顾客的消费水平都比往常高出很多，乐购超市抓住了这一点，突出节日气氛并营造超市氛围来吸引顾客来店购买商品提升超市的销售额。
在促销方面，乐购超市应用了针对家庭主妇为主的消费群的促销活动，达到了应有的效果，消费者反响热烈，完全到达了聚集人气的目的。
在对商品进行促销时，乐购超市则根据季节情况开展了如下类型的促销活动，即一是“劲爆生鲜，仅此一天”活动，二是“疯狂特价，限时抢购”的活动。如此一来，这不仅能够实现营销的目标，而且还能积攒一定的人气。而超市管理者编辑的广播手稿，使超市在对外进行宣传方面和制造现场氛围有了新的进展并在视觉和听觉方面对消费者产生了很大的影响，为乐购超市以后的工作留下了很好的准备。
3.折扣让利促销
此种促销方式在生活中是用得最多的，尤其是对于那种具备高购买频率的商品。而在进行折扣让利促销的过程中，其主要有以下三种形式，即第一种是阶梯价格，第二种是直接折，第三种是舍小取大的促销策略。
（1）阶梯价格
使顾客产生着急的心理。在进行促销的过程中，在一开始的前五天时以促销价进行销售，然后在5-10天、10-15天、15-20天时分别降价25%、50%、75%。从表面来看，不可否认这样的方案是比较“冒险”的，但是要对顾客的心理活动进行了解，因为对超市来说，顾客并不是有限的，而且他们的选择性并不少，因此这个顾客来不来影响不大。而对于顾客来说，选择只有一个，而且竞争并非是有限的，所以自己去不去对别人的影响也不大，因此最后肯定是顾客先投降。
（2）直接折价
在店庆日时，对于某类商品可以对价格打九折，或者也可以是组合折价，即把两种或者两种以上的商品进行捆绑销售，例如一件九折，两件八折套餐优惠形式。销售人员正是抓住了部分消费者爱贪小便宜这一心理特征，让他们感觉到乐购超市的促销价格是十分合理的，增加整体的销量最终获得销售成果。
（3）舍小取大的促销策略
对于一些价值超过10元的商品，在进行促销活动时，可以以低于成本的价格来进行，虽然从表面来看这样会亏本，但是乐购超市对于这种超低价的促销活动进行宣传吸引顾客对其他商品起到了连带销售的促销方式，对于超市而言利润不但没有降低反而在增加。
（四）乐购超市公关活动现状
在2013年8月27日这一天中，华润集团的一个下属公司即华润创业对英国零售企业在中国的业务进行并购重组。双方将组建合资企业，其中华润创业占股权的80%，乐购占股权的20%。树立企业公关形象对于目前的乐购超市来讲是及其重要的，它有助于企业建立品牌形象、拉近超市与消费者关系、同时实现经济和社会效益。乐购超市通过坚持华润万家集团的公益理念，履行社会责任，促进与社会的关系。主要通过以下三种方式:
1.乐购超市的公益活动
乐购超市积极参加当地各种公益活动，帮助社区有需要的人，节假日为贫困家庭送去生活必需品。联系当地高校并设立“华润万家”奖学金，向贫困家庭的学生发放一些补助金，让他们有机会在超市兼职工作或学习。在2010年时，“三百工程”的企业公民实践项目则被华润万家集团进行了提出，在这几年中，全国范围内对于环保节能示范店、食品安全示范店、农超对接基地都分别建立了100家。由此可见，对于企业社会责任的承诺，华润万家是一直在遵守的。
2.乐购超市的社区活动
在社区宣传中，乐购超市积极与居委会展开联合活动。开展居委会小区居民一体的宣传活动。这类活动可以产生深远的效果，同时做到广告宣传的影响。首先，选择八年以上的大型成熟社区（不要选择新兴社区，一般学龄前儿童较多）高档的社区也不一定就好。其次，乐购超市负责人负责社区的选择和联络，承诺不扰民公益性质的活动。活动过程：一个社区最少做2天，每天下午2至3点开始活动，晚上8至9点结束活动。第一天：中午安排好现场后，挨家挨户的发一遍活动的单页，下午做好现场讲解，人员的登记，争取和小区内的每个人都混个脸熟；第二天：下午的4至9点，提前做好现场的安排。
3.乐购超市联盟活动
由华润万家主办的“联盟计划”。“联盟计划”互动发展搭建平台，通过这次活动，不仅是对乐购超市的一个信任和保障，通过了解，对于今年的“联盟计划”内容主要如下：第一，对于申报和参加评审的项目，它们与发展导向之间是相符的；第二，一直以来在保证资助项目质量的基础上，对于数量也会同时兼顾，而且对于实施资助项目的影响方面也没有忽略；第三，主办方和各省市区结成战略联盟，共同开展联盟计划。这是民族零售品牌与国际接轨、实现跨越式发展的重要一步。
1.积分兑换
乐购超市自打创立以来，超市本着以顾客利益优先为原则，实行会员卡的积分换礼制度。购物可积分，凭积分可购买低价会员商品、并扣减相应积分；积分当钱花；不定期向会员赠送优惠券、立减劵、折扣券等礼品券及精美礼品；到年底使用积分兑换精美礼物或者借着积分抽奖并享受会员红利价同时减除相应的积分。
2.VIP会员内购会
所有会员、员工及亲友、顾客和团体购买者都有内部购买的优惠券，而对于此次的内购价，仅是活动当天才能享有，然后用内购券进场。所有在门店购买商品的消费者都可以参加当天的内购会，小票金额可累计，微信抽奖等。典型的内部购买都是以折扣的形式出现；成功的促销活动有助于提高超市销售信心，实现同比销售业绩。活动规则：在对外进行宣传时，员工的口径要一致，对于一些相关的介绍要每天在朋友圈对其进行转发；在对DM进行发放时，对于任务在完成的过程中，要在管理人员指定的地点来进行，而且要认真负责；VIP会员邀约必须按照管理人员指定的任务完成；所有员工都是内部保安人员，都有责任监控防损工作，不得监守自盗；当日拿出饱满的状态，做好服务会员的准备，不能因为过忙忽略了服务的态度，要给亲友、会员及顾客留下温馨形象。
3.会员免费升级
结合有关规定的基础上，要不断的吸纳会员。而会员在参加活动时，会员卡则是最有效的一个凭证。主要以积分为主，然后以顾客的积分多少作为依据来对VIP会员进行升级。在对VIP会员卡进行发放的过程中，如果积分达到指定的金额时则可以享受更多的超值服务。而在对会员卡进行发放时，规则如下：当顾客当天在超市消费超过200元时（可以累计），以小票作为依据，然后均可持有效身份证件到服务总台办理超市的会员卡1张。在拥有会员卡后，消费者在进行消费时就可以开始积分，当积分达到一定分值或者超市在开展相关促销活动可以用积分兑换商品时，消费者则可以根据自己的积分情况去兑换相应的优惠券、服务卡、其他礼品等。而兑换礼品后，积分就会相应减少，然后下次积分时则会接着会员卡的剩余积分继续累计。而对于积分的使用情况，可以通过登录超市的官网去详细的进行了解。只要是超市举办的促销活动或者优惠日，那么在购买物品时出示会员卡后就能享受优惠并有优先购买权，且对于当天的超市购买额度，只要能够达到那么就能免费对会员进行升级，并赠送超市礼品一份。
1.消费者分析
自从在中国推出了超市这种零售业态以来，很多消费者在购物时都会选择去超市。站在消费者的身份特征角度来看，去超市进行购物的消费者通常会分为四种：第一种是中年女性，第二种是白领阶层，第三种是学生群体，第四种是退休人员等。而对于消费者的购物心理和行为，其则主要受三个方面的因素所影响，即一是文化层次，二是职业背景，三是年龄结构。
目前，中年女性和退休人员由于生活经验比较丰富，在乐购超市选购商品时往往能够准确的判断商品的属性和使用价值，往往能够以合适的价格买到称心的商品。
随着生活节奏加快，白领阶层和学生群体都看重了乐购超市的便捷性，为了节约时间他们选择了乐购超市的自助结算系统，不用排队。上班族和白领阶层则因具有较高的文化水平，他们更侧重商品的性价比，是否值得购买。
2.竞争者分析
大连乐购超市现有的竞争对手共有三家，他们分别是：家乐福，沃尔玛，麦德龙大型连锁超市，在其中最强劲的竞争对手是沃尔玛，沃尔玛经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员店、沃尔玛惠选超市等。沃尔玛目前已在全国100多个城市开设了400多家商城，约20家配送中心，沃尔玛进入中国以来累计服务顾客70亿人次。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与超过7000家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%。沃尔玛始终坚持着“天天平价，始终如一”的原则且产品种类齐全，根基稳固，响誉度高，在黑龙江、大连、辽宁地区占有很大一部分市场份额。虽然乐购超市旗鼓相当，但在其省内的享誉度不高，没有其精良的销售运营团队，始终没能达到沃尔玛公司的销售水平。
1.经济环境分析
大连这座城市是东北海上的一个门户，在东北亚，同时还是一个重要的港口城市，这一城市在该地区中也是座较为有名的金融、工业、经济、旅游城市。开始发生变化，超市效应及购物中心初体验TESCO 乐购、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型连锁超市进入大连，引发了商业市场竞争的白热化状态；与此同时和平广场及百年城作为大连首批购物中心的开业，促进了大连整体商业环境的提升。
据2018年统计，大连的经济是处于全面稳定增长的状态。在这一年中，其拥有7731.6亿元的地区生产总值，与2017年相比，上涨了4.2%的比例。其中，第一、第二、第三产业的增加值分别为453.3亿元、3580.8亿元、3697.5亿元，它们分别增长了3%、0.9%、8.2%的比例，在对经济增长的贡献率方面，则分别为3.9%、10.6%和85.5%。由此可得，在大连的经济发展中，第三产业即为其的基础，同时也是经济增长的动力源泉。在民生保障方面也在持续加强，所以民生收入是不断增多的，全年居民消费价格总水平比上年增长1.7%，乐购超市总体上仍然稳中有升，乐观发展。
大连经济的快速发展使得消费者购买力有很大的提高对乐购超市未来的发展起到了一个促进的作用。
2.人口分析
根据官方数据可得，我国的人口目前已经高达13.8亿，在将来的时间里大连人口会维持在近千万的自然人口增长水平。中国人口总数的特点就是基数大,预计到21世纪中期中国人口将突破16亿,到那时人口才可能出现下降的情况。对于主营日常生活用品为主的零售业而言，毫无疑问，中国的消费人口众多这无疑是一个很好的机会。一般而言,零售企业的选址必须考虑到人流量这个关键因素,人流量大才有可能带来巨大的收益。
任何超市都有其特定的商圈范围并且大连属于一座旅游的城市，而超市的服务对象通常而言主要分三个部分，即一是常驻型人口，二是工作型人口，三是流动型人口。据2017年大连人口数据显示，城市注册人口698.7万人，常驻型人口和工作型人口593.6万人，流动人口约为105万人左右。在大连，对于乐购超市，很少会有人购买自有品牌。根据对消费者调查得出：有21%的人会经常对该超市的自有品牌商品进行购买，而购买的理由是价格较为便宜、享有盛誉；还有四分之一的消费者从来没有购买过这种产品。目前，大连城市人口较多，属于大中城市所以需求量比较大，对超市的发展起着有利的影响。
3.社会文化环境分析
在社会环境中，能够给零售企业发展带来影响的主要战略因素是多方面的，比如生活方式的演变、人口增长率、就业预期水平等都囊括在其中。目前，对于如下两个方面发生的改变也是比较大的，一是消费主体，二是生活方式，而这主要体现在：第一，消费主体主要是独生子女和年轻人，而他们的收入水平是比较高的，而且已经实现了经济独立，在生存价值方面也尤为注重；第二，因为老人人数在不断增多，所以这类消费者人群在进行消费时，便利店则是他们的首选，基于此社区中各种商业连锁店就能有更好的发展前景；第三，社会生活节奏愈渐紧凑，家庭工作日益商业化和现代化。
从居民的生活和消费水平来看，在收支方面上大连的居民是稳定增长的。其中，人均能够支配的收入在日渐增多，收入增长快速，消费水平也可以保证能够稳定的提高。但是对于那些大型超市和卖场，比如沃尔玛、乐购华润万家以及大润发等，其数量却十分的平均，而且还在不断地增长。
（三）SWOT分析
1.优势
乐购超市的销售额在今年内有明显的增长趋势，并且在全球化的范围内进行扩张。拥有先进的信息技术所支持的物流，在改系统支持下，每一件商品在卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰看到。同时与肯德基、迈巴客等著名餐饮店合作,人们在休闲的同时也为超市吸引来了很多的消费者。
2.劣势
虽然乐购超市信息技术上拥有优势，但其巨大的业务拓展，可能导致对某些领域的控制力欠缺。乐购超市的商品涵盖了食品、服装等多个部门，可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。乐购超市周围有天汇丰、特价商城等竞争对手，且他们有价格优势。
3.机会
乐购超市可以通过新的商场地点和商场形式获得开发市场的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。乐购超市的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。要坚持以良好的服务态度吸引顾客，优质的产品满足顾客。
4.威胁
乐购超市在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标且多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。同时，恶性价格竞争成了威胁。
5.战略选择
(1)SO战略
在中国经济飞速发展，零售业迅速崛起的大背景下，乐购超市应该抓住中国市场的机会，寻找出新的经营模式同时利用先进的信息技术所支持的物流，为消费者提供更多优质低价的商品，在连锁超市市场中取得好成绩。
(2)ST战略 乐购超市应该注重新的地理区域的扩张，同时相同的商品，低价格；相同的服务，比态度。加强超市的营业运转，避免及早进入商品衰退期。
(3)WO战略 首先要提高促销人员的防范意识，有目的的培养促销人员。尽量多促销，多活动，多公益，扩展商品的宽度和深度，吸引顾客的眼球且严格控制外摊位的价格，做到统一。
(4)WT战略 要与供应商建立良好的合作关系，不要与竞争者发生正面的冲突。同时加大超市的空间，扩大其规模，坚决抵制恶性价格竞争，比质量，不比价格。
通过对以上的分析，乐购超市更适合SO战略。
对于促销策略只要公司运用得当，那么在生产和营销的过程中，就能得到较为乐观的经济利益。超市开展促销过程就是为了通过促销提高企业知名度，并以此提高企业产品的销售量。因此，促销过程所采用的促销策略直接关系着最终结果。乐购超市在促销策略上存在一些不容忽视的问题，基于激烈的市场竞争下，在促销人员方面、广告宣传方面以及营业推广方面，乐购超市都没有能够对各种促销方式进行正确的运用，所以促销活动的开展在有效性上是得不到保证，这也成了超市管理人员不得不面对的问题。
（一）在促销人员上存在问题
1.促销人员专业水平低
通常企业对促销人员的选择方式不了解，企业选择促销人员的标准不科学。企业对促销人员没有足够的了解，也没有足够的人员选拔空间，所以经常造成促销人员素质低下最终导致了促销人员最频繁地与消费者发生直接接触。他们的服务水平是影响促销活动有效性的重要因素，在消费者的眼中，乐购超市的形象会受到直接的影响。而消费者在乐购超市进行购物时，经常会遇到如下的现象：对于一个商品，当顾客想要购买但是又不了解这一商品的信息时，这时候他们却很难能够及时的找到促销人员进行了解；另外，超市在雇佣促销人员时，他们的促销经验都普遍低下，所以对于消费者的需求通常都不能予以很好的满足，或者不能很好的为消费者对产品进行答疑解惑。这样一来，顾客就会丧失购买此产品的兴趣，进而商场的销售机会也会随之减少。因此，在开展促销活动时，促销员的作用是显而易见的。然而很多超市为了使促销成本能够降到最低，所以超市的促销员都是以大学生为主，并且他们培训的时间并不长，加上并不具备专业的知识，故而当消费者对产品提出疑问时，他们都无法解答。此外，由于缺乏专业的营销知识，缺乏经验的促销人员无法掌握消费者的心理同时也存在工作的误区。
2.促销人员管理松懈
在门店促销活动中，发现了门店内促销人员的管理问题，促销人员表现出工作不积极，做事散漫，主要造成了在促销过程中促销商品以及钱财丢失。当促销商品出现问题时超市为了方便顾客通常允许顾客无条件退换商品，但这对于促销人员来说是一个很好的良机。这种内部盗窃方式通常发生在没有顾客详细信息和收据的情况下进行退货流程中，促销人员直接从仓库中拿走促销商品，并将其返回超市，再用虚假的顾客信息退还给超市，从而取得退款，最终导致了欺诈行为的出现。这一现象的产生是经理懈怠管理的原因之一，公司应加以改善和整治不良的工作态度。
（二）在广告宣传方面不理想
1.广告形式陈旧
乐购超市在广告宣传和文案策划上极度缺乏创意。促销时只注重商品的销售，扩大销售额，很容易造成唯利是图的错觉。包括现今很多广告策划文案都抱有很浓厚的，本世纪初相关的礼品产品采用的广告宣传语特点。在宣传的侧重点上，乐购超市更重视宣传的是企业文化和企业传承本身，而忽略了企业本身产品，也就是乐购超市本身给消费者带来的直观感受。这就使得其广告缺乏新意，最后达到人云亦云的效果。缺乏新意的广告和没有特色的文案，使得它的广告效应极为有限。
2.广告宣传力度不够
乐购超市在选择广告投放时间上，选择了每周周一到周三每天9：00～11:00的时间段进行广告投放，其时间为工作日的工作时间段，于平台在周一到周三进行每天两个小时的广告滚动播放的时间。也因选择时间为工作日，很多人没时间去看手机刷视频，导致广告投放了很长时间，广告的回响却很小。在广告投放的期间内，到门店购买商品的顾客只有少数几人看到我公司投放的广告，从此可看出本次广告投放失败，虽然投入了大量的人力财力却没有达到相应的宣传力度。
（三）营业推广方面存在偏差
1.促销活动缺乏创新
在营业期间乐购超市门店的促销活动，采用了“满100减30”活动、“会员卡9折”活动、和“30元代金券（满300可用）”等活动进行促销活动，但是这种门店普遍应用的大众化促销活动，已经很难吸引现代消费群体的眼球，为考虑产品的实际“卖难”问题，这种照抄照搬的营业推广方式会使促销活动没有新意，本就“卖难”的产品，对于消费者来说更加没有兴趣，所以要解决问题，就必须创新，用新的促销活动来吸引顾客，留住消费者。
2.促销过程成本高
传统的促销方法是以减少利润额度，或是增加产品附加值来提高消费者的消费热情和积极性的。乐购超市在这一点上尤为突出，不管是折扣销售也罢，还是捆绑赠品销售也罢，整体上都会让乐购超市本身就已经不高的利润额度再次遭到削减。这无疑是让乐购超市十分痛苦的事情。这种高成本高消费的折扣促销方法，对于乐购超市来说似乎已经是不适用了。
3.没有针对性的促销策略
在当前的市场上无论是哪个企业的产品都无法在各个促销大战中孤军奋战，每个超市都在绞尽脑汁的想尽一切方法不同程度的展开促销大战，对于乐购超市来说，到底选择什么样的方式促销同时能够满足消费者的需求，乐购超市如何利用自己优势将更快的迈出一步。乐购超市最主要的问题就是要看清形势，随着市场的竞争越来越激烈促销的产品也在不断的增加，在以前基本只有低端的企业产品才会参加促销，而现在中高端的商品也在不断地进行促销宣传，这就说明企业要看准市场，要真正的了解消费者群体到底是需要什么，要迎合消费者的需求，在门店促销活动中，不能只针对所有商品运用了统一的“满减”活动和“折扣”活动，要针对群体和产品种类，细分促销策略，进行产品促销定位及价格折扣定位，使其促销策略拥有针对性。
（一）加强对促销人员的管理
1.提高促销人员队伍水平
（1） 提高促销人员的思想素质
促销人员直接接触顾客，应该充分的认识到自己工作的价值，要热爱自己的工作，要有献身于事业的精神，对自己的工作充满信心，积极主动，任劳任怨，全心全意为顾客服务。促销人员的责任感主要表现为：忠实于企业，忠实于顾客。本着自己要对企业进行负责的精神，要尽可能的贡献自己的微薄之力来让企业能够树立良好的形象和信誉，不能让不利于企业利益的行为发生。本着维护顾客的利益，帮助顾客解决实际的困难和问题，满足顾客的需求。具备良好的职业道德操守，在工作中有积极的态度且有较强的自制力，不利用自己的专业知识坑骗顾客，不侵犯公司的利益。促销人员必须遵守国家的政策、法律并抵制不健康的趋势，正确处理个人、集体和国家三者之间的利益关系，依照有关法律规范推销产品。
（2）提高促销人员的文化素质
提高促销人员文化素质主要是提高人员的敏锐性。面对纷乱繁杂的促销市场，促销人员应该有一定的工作经验，掌握相应的工作方法。帮助乐购超市进行一系列的有效的促销手段和活动的运用，最终产生出良好的效绩和销售数量。某种意义上来说，企业要进行自我培训，通过良好的培训来拓展促销人员的销售能力。由于，乐购超市是三大零售企业之一这一特点，所以考试选拔是不可避免的，但是可以加强关于聘任制手续建立健全的方式，同时也可以采用合理的先考试再培训的策略。这对于乐购超市储才是有很大的必要性。
2.制定促销人员工作流程
乐购超市为员工在企业的长期发展策略中提供平台，建立育人机制和留人机制；根据不同员工的不同的工作岗位的职责和技能的发展需要，系统地计划岗位培训方式，合理利用培训资源和管理资源；阶段性对员工的培训内容进行更新。并制定员工工作流程，分配任务。
当然，在促销工作开始前，应对所有促销人员进行简单的促销活动培训，使其了解工作流程和学习以什么样的精神面貌来进行促销工作。在促销活动中，每一位促销员都会影响着促销活动最为重要的结果，好的促销员会吸引更多的顾客来购买商品，所以在促销活动进行时，促销员应保持微笑以最好的精神面貌和服务态度对待每一位顾客。并在安排促销任务与工作流程时采用“榜样制度”做的好的促销人员给予表扬和现金奖励，使其带动门店促销团队整体形成积极销售的促销氛围。
（二）合理使用广告策略
1.重视广告的创新
（1）形式创新
形式创新指的是在广告形式上不应该采用原有的传统的语言宣传或是朗朗上口的广告语宣传再或者，用明暗对比明显的色调和色块碰撞而形成的传统广告。实际上是要我们改变传统的思维方式，改变传统的提出问题、思考问题的方式。现代商业社会，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，而在乐购超市中，其选用的广告形式是二维码广告：第一，这属于促销平台，核心为电子优惠券，对于团购来说是非常适合的；第二，采用的是积分消费；第三，提供折扣交换等服务。基于移动互联网的整合下具备自动识别等技术，这样在对促销信息进行提供时就更具有针对性，而且到达率高，成本低廉。通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。结合二维码广告，则可以使塑造力大大增强。这必然会给乐购超市带来新的思路和新方法也会吸引到更多的不同的消费人群和潜在消费客户。
（2）内容创新
在内容上进行创新，最重要的就是改变自本世纪初以来就有的。通过广告词或广告语来完成企业整体宣传的效果。乐购超市可以在做广告语时，可以在标题上下功夫，在标题上尽可能使用强势的词语，如“免费”、“买一送一”和“清仓大减价”等等，让顾客了解此次促销活动带给他们的好处。要知道人都是贪小便宜的，唯有对于自己有好处的东西他们才会愿意有兴趣仔细来阅读。
乐购超市在做促销活动宣传的时候，可以为顾客提供退货的服务。我们拿来促销的价格原本价格就低于正常商品，如果超市不愿意承诺有问题商品可以无条件为消费者退换货的话，无形之中会让消费者对我们商品的质量产生怀疑，从而不愿意大量地购买。要知道，信守诺言有了退货承诺的保障，才会有越来越多的人来购买商品，超市承诺做的越多其利润是非常可观的。
2.加强广告宣传的范围和强度
乐购超市可以采用多种促销方式用来宣传企业的知名度从而促进产品的销售，可以选择通过人员促销、广告宣传和产品推广等各种各样的促销方式，通过向消费者宣传乐购超市促销的产品，引起广大消费者群体的注意和了解，激发广大消费者群体的购买力和购买兴趣，从而促进销售目的同时扩大超市的促销销售活动。
乐购超市可以在适合的地点以最实惠的价格宣传产品的信息向消费者市场提供合适的商品。普遍有两种方式可供选择：第一种方式就是人员推销，即对于产品，促销人员是面对面的向顾客进行宣传和推销的；第二种是非人员推销，即可以选择一段黄金时间，然后通过媒介来向广大消费者宣传乐购超市的产品信息，能够达到良好的效果同时宣传产品的信息提高乐购超市的市场占有率。
乐购超市也完全可以考虑扩大广告的宣传范围与其宣传力度。如：在各个省市级的城市内投放广告时，延伸到下属乡镇，使其宣传范围扩大影响力也随之增强。在加大范围的同时，延长广告时间，使其在晚间档和午间档滚动播出避开工作日和上班时间，以增大广告的曝光率，使更多的定位人群认识品牌形象从陌生到熟悉。并以优质的服务。灵活的经营，扩展城市的市场。
（三）合理运用营业推广手段
1.多种折扣组合优惠
（1）发放赠品促销
在促销活动中，赠送礼品是一种有效的形式，即当消费者在进行消费的过程中达到一定的数额时，超市可以向其赠送一些礼品作为奖励。这种促销形式在零售超市营销中也是用得较多的一种，而提供某些形式的优惠待遇给消费者则是该种形式的核心所在。而通过对礼品进行发放以此进行促销时，在类型上主要有两种：一是包装内赠送礼品。这种礼品是消费者购买某些产品时随包装提供的礼品。这种促销形式特别激励消费者在购买过程中的购买欲望，并且一些消费者甚至购买物品为了获得特殊礼物或者制作精美的礼品而去购买商品。二是包装外赠送礼品。在超市中，这种促销形式是普遍存在的，比如，顾客可以根据其不同的消费金额，然后到超市服务台领取不同数量的礼品。再比如当消费达到固定金额时，可以前往超市服务台以较低的价格换取价格较高的产品。超市在赠送礼时要注意礼品的质量，因为消费者的品质需求会有所改善，所以对于那些质量差又不实用的礼品，会很难能够引起消费者的关注。
（2）奖励形式促销
在超市采用的促销方式中，奖励形式促销也是经常可以看到的一种。而此形式通常情况下主要有如下两种方法：一是抽奖，二是通过游戏提供奖励。对于第一种而言，其操作没有那么繁琐，所以是应用得最多的一种形式，而抽奖的形式主要分为两种：第一种是现场抽奖，第二种是通过对调查问卷进行发放然后再抽奖。此外，为了让超市的顾客量更多，还可以对连环抽奖的形式进行采用。对于通过游戏提供奖励的这一形式比较新颖，且会更容易引起消费者的关注，挑战性也会更强。同时，在此形式下，不仅消费者的参与度会得以提高，而且还能更好的树立品牌形象。
（3）凭券优惠促销
对于优惠券折扣，其一般会适合结合各种形式的广告，然后通过发行优惠券或代金券让消费者获得某些折扣以实现其促销目的。例如数字现金优惠卷设置在DM单广告上一个角落，如果消费者花费一定金额，他们可以使用不同数额的优惠券抵扣购买的商品。
2.进行推广活动的筹划
对于现阶段来说乐购超市如何推广如何增加其在全国范围内的整体影响力和广告扩展力，这是一件非常重要的事情。我们应对推广活动进行良好的策划。这种策划从本质上来说是根据乐购超市本身的特点，以及对于现今市场的一系列分析提出的零售业态的变化。通过对会员进行招募，然后对乐购超市的忠实粉丝群体进行建立，加强宣传品牌形象的力度，以此使超市的知名度和竞争优势能够得以提升。同时还要成立专业的推广小组，在超市推广的活动中，促销部联系相关社区，还要对办卡点进行设立以此进行固定办理。此外，结合实际情况，员工需要在门店领取如下材料：一是会员登记表，二是宣传材料，而且员工必须使用宣传材料到推广的社区进行逐一的指导，并且需要办理会员的人必须根据表格上出现的信息进行逐一的填写，最后员工审核信息并提交给促销部由录入人员依次检查会员卡号，会员卡发行和电子版信息。顾客一旦您收到会员卡，只需将自己的名字粘贴在会员卡的背面，然后再交给超市负责这一方面工作的人，最后再对会员卡进行开通然后发放给顾客。
3.开展针对性促销
为了打破顾客的戒备心理，乐购超市应持续开展针对性的促销，让消费者更直接的去感受产品，从而达到促进销售的目的。在此期间乐购超市可以将到店购买产品的顾客进行划分：第一类高档消费群体，以健康为第一需求有稳定的经济来源，更注重产品带来的高品质的生活满足，这类顾客在进行促销时以回访，赠送礼品为主，可以增加顾客的存在感以及对经营者的好感，有利于经营者和顾客建立良好的感情，以达让其相信超市的产品，建立长期顾客关系。第二类中档消费者群体，购买比较理性强调产品的适用性，对产品的质量要求高，这类顾客在促销时以买赠为主，赠送产品或礼品，让顾客有占到便宜的满足感，更有利产品的第二次销售。第三类顾客是低档消费群体，这类顾客对产品的需求也很大，购买能力弱，面对这类顾客进行销售时，采取买增的策略和试吃试用策略，刺激消费者购买，要营造出我们不是为了盈利在销售产品，而是为了消费者的自身利益在进行销售，一但这种观念在广大消费者心里形成，这类顾客将成为乐购超市的忠实顾客，即使经济能力较差购买能力弱也可以帮助企业起到宣传作用，从而提高企业知名度。
结 论
目前，许多公司正在采取密集的促销活动，各种广告宣传的频繁轰炸同时公关活动频频开展，加上天天的特价促销，通过研究得出以下结论：
第一，乐购超市在促销活动中，促销人员专业水平对促销效果有着重要的影响。乐购超市人员促销水平低管理松懈，提高促销人员水平对于企业的发展起到了至关重要的作用。
第二，乐购超市在选取适合企业的宣传方式时，企业宣传的创新对促销效果的影响起着极其重要的作用。使企业形象更贴近百姓的生活，让更多的消费者熟知。
第三，乐购超市在开展公关活动时有助于提高企业的知名度和美誉度，所以很重视公关活动的开展。同时追加相关投资对企业在消费者心目中形象树立起到了保驾护航的作用，同时也会给企业带来更多的经济收益。
由于本人学识尚浅对企业内部问题研究不是很深入，不能更深入的解决企业内部存在的问题，此篇论文还有待完善。
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